摘要：电商直播为什么火？出现了问题又如何监管？

“双11”落幕，但今年“双11”中最热的销售手段——电商直播依旧热闹。大大小小的直播主播仍旧每天持续几小时口若悬河，吆喝网友们“买买买”；同时，直播期间“翻车”、直播推荐的产品“货不对板”等话题，也备受关注。

电商直播为什么火？出现了问题又如何监管？解放日报·上观新闻记者多方调查，起底电商直播行业。

是直播导购，是新沟通方式，更是新消费习惯

乍一看，直播主播的吆喝与当年电视直销购物“侯总”的声嘶力竭颇有类似之处。可为什么“八箭八星”“劳诗丹顿”卖不掉且被质疑，而在李佳琦、薇娅等直播主播一句句“倒计时，买买买”中，时不时出现3分钟卖货10万件、几小时成交额数亿元等让人瞠目结舌的成绩？

这是因为在消费者眼里，直播主播有魅力、直播产品有价格吸引力。

“直播的产品介绍比较直观，而且很多主播形象不错，语言虽然夸张，但风趣幽默，有种设身处地为消费者着想的感觉。再说，直播导向的是品牌店铺，可以查看评论，有比较全面的产品信息了解渠道，每次下单都是心甘情愿的。” 白领王今通过电商直播买过各种产品，总体感受都不错，而且她觉得通过直播购买要比直接通过网店购买便宜，“哪怕价格一致，在直播期间购买也有赠品，这也算是优惠。”

今年“双11”期间，淘宝超过50%的商家参与了直播

陈言（化名）是最早一批电商直播从业者之一，4年前就组建团队，物色合适的主播，也物色合适的产品，见证了不少直播主播从默默无闻到众星捧月。他认为，电商直播能受到消费者追捧，主播的个人魅力很重要，但产品和价格更重要，“从产品看，电商直播的产品和‘八箭八星’‘劳诗丹顿’不一样。业内交易量靠前的直播间的产品大多由品牌直销，所以产品与品牌的线上官方旗舰店或线下实体店完全一致。但当年‘侯总’的‘八箭八星’‘劳诗丹顿’是电视直销企业的‘组货’产品，是电视导购的专供品，与其他渠道不同。产品本身的差异，导致了消费者对电商直播和电视导购产品的信任度不同。”

电商直播的价格优势则来自品牌的营销投入。“以新品发布为例，品牌商需要在短期内获得高流量，但投放硬广告不一定能导向产品的信息页面，也不能监测投放效果，但通过电商直播可以。即便最后消费者没有买单，仍旧可以从后台数据看出新品能否获得很高的浏览量。在电商平台的算法中，高浏览量可以使得产品在自然搜索排名中靠前，从而在未来捕获更多的消费者。”陈言透露。

品牌方觉得，通过直播，能更好地与消费者建立联系，强化连接。联合利华在今年“双11”期间与薇娅、李佳琦、雪梨、张大奕、辛巴等网红主播，以及李湘、李响、林依伦等明星主播合作，举行了好几场直播，效果都不错。品牌相关负责人表示，通过不同类型的直播主播和直播平台能够吸引旧客流、开拓新客流，尤其是深入下沉市场，“下沉市场消费者看的直播平台、喜欢的直播主播与一二线城市不同，我们选择对应的平台、主播合作，效果很明显——通过直播主播引流，我们的网店在‘双11’期间吸引了百万级三线城市访客。”他觉得，直播是新消费时代品牌与消费者建立联系的重要渠道。

联合利华尝试了与不同主播合作

在第三方观察者眼里，电商直播还是一种新的消费习惯。普华永道中国消费市场行业主管合伙人叶旻认为，从外部形式看，电商直播与电视导购直销没有本质区别，所以直播主播的夸张言语与“侯总”相类似——目标明确，希望说服消费者。但是，电商直播出现在新消费时代，与新的消费心理和消费习惯都有关系，“从消费心理看，中国零售市场已经较为成熟，消费者轻易不会被打动，品牌商和零售商只有不断尝试新方式，才可能吸引消费者的注意。电商直播的兴起，是线上的新尝试，带来了新流量。要知道，如今消费者不会被轻易说服，就算明星代言也不一定买单。但在直播中，主播往往会详细介绍各种功能、试用效果，所以更容易打动消费者。

从消费习惯看，如今消费者接受信息的渠道发生了改变——很少看电视，更关注移动端——所以电商直播市场迎来蓬勃发展。同时，直播有不同平台，能触达不同人群，尤其在三四线城市比较有吸引力。根据普华永道调查，三四线城市消费者每天花费在短视频、直播上的时间超过一二线城市。“这与他们生活节奏相对较慢有关系。长时间的停留为电商直播提供了机会，也为品牌带来了更大的消费潜力。”叶旻分析说。

高强度的工作，两极分化的收入

不过，红红火火的电商直播行业，并非外界看见的那般光鲜。

“疲惫”是头部主播李佳琦给记者留下的第一个印象。记者在下午1时见到李佳琦时，他正在同事的工位上闭目养神，与晚上直播间里热情、亢奋、滔滔不绝的样子完全不同。“他过的是‘美国时间’。”团队的小伙伴笑着把他叫醒。

采访中，李佳琦也显得有些疲惫，时不时用纸巾擦鼻子。记者问他是否感冒了，他否认：“我不直播的时候就是这样，最好的状态留给直播间了。”

直播间里的李佳琦

对于直播主播的工作方式，李佳琦用了八个字：“节奏很快、压力很大。”他大致介绍了一下每天的工作安排：“不太忙的时候，下午1点左右起床；吃完‘早饭’去公司与团队见面开会，讨论近期要做的产品、筛选可能要做的产品；晚上6点左右，直播的辅助团队会先去我家做准备；7点左右我回家，10分钟内吃完晚饭，最后过一遍当天要做的直播内容；8点15分正式直播；12点半直播差不多结束，吃夜宵；夜宵后团队复盘当天的直播内容，找优缺点；如果不出意外，凌晨五六点可以睡觉。”

记者注意到一个细节：在公司，李佳琦没有工位。“对，我来公司要么在会议室讨论，要么在直播间，没有工位。说实话，做了这一行，几乎没有个人时间，就是直播间和会议室‘两点一线’。”李佳琦说。

李佳琦公司的直播间

算起来，李佳琦已经是电商直播行业中的头部主播，带货能力、收入以及团队规模都数一数二。可即便如此，他仍深感忙碌；而根据互联网招聘平台BOSS直聘调研，直播主播的真实生活普遍如此，而且大部分主播收入不高。

BOSS直聘相关人士介绍说，他们调查了2342名“带货经济”从业者，主要涉及电商直播主播、商务、短视频策划制作、经纪人、直播运营等行业核心岗位。调查结果显示，近4成带货经济从业者每天平均工作8小时至12小时，17.8%的主播最长连续直播10小时以上。这组数据意味着大量的带货经济从业者只要醒着，就在面对镜头工作。

而且不是每一个努力直播的主播，都能像李佳琦、薇娅那样通过聚光灯获得高收入。调查发现，在电商直播中，通常采用“底薪+提成”的收入结构。但各平台的流量大部分倾向于少量的头部主播，大部分主播乏人问津。所以，76.6%的带货经济从业者最高月收入不足万元；58.2%的被调查对象正考虑转行。“大浪淘沙是这个新兴行业的常态。比如有的主播说，公司给的机会窗口只有半年，如果半年内不能实现小有人气，就会被公司放弃，只能选择离职或转行。”BOSS直聘相关人士举了一个案例。

本次调查还发现一个耐人寻味的细节：75.7%的带货经济从业人员为本科以下学历，49.7%的从业人员来自农村。BOSS直聘认为，这是因为电商直播的工作辛苦且收入不稳定，招聘者更倾向于选择学历不高、长相出众、吃苦耐劳的农村青年，“但需要注意的是，真正拥有团队的直播主播比例不到一半。调查中，44.3%的直播主播没有团队或助理，必须一个人完成选品、写广告词、化妆、拍摄等所有流程。”

业内人士认为，从相关调查可以看出，电商直播及其相关的带货经济产业方兴未艾。在销售额的背后，新行业能否健康、持续发展，都是未知数。

直播“翻车”暴露哪些问题？

近期发生一些头部主播“翻车”事件引起广泛关注，直播“翻车”暴露出哪些问题？消费者权益如何受到保护？直播电商如何进行监管？

李佳琦及其团队在采访中表示，大闸蟹事件之后，他和团队马上开始内部自查，找出问题症结，在完善管理流程的同时，也向消费者致歉。

另一方面，李佳琦觉得直播“翻车”也对所有的电商直播从业者提了一个醒：电商直播是件专业的事，“没有很专业，只有更专业”。他从直播推荐美妆类产品起家，目前选择的产品中80%仍是美妆类产品，而20%的非美妆类产品与粉丝诉求有关，“很多粉丝提出，除了美妆产品，能不能借助我的议价能力，在日用品、美食等领域为他们选择一些价廉物美的产品，所以才有了我们的日用品和美食类产品。”但遭遇“翻车”后，他和团队都意识到，“直播前的选品和试用、直播中的展示方式都需要更专业。对于美妆产品，我用过的产品比绝大多数人都多，有些产品甚至从包装就能看出虽然品质不错，但存在抄袭大牌的嫌疑，被拒绝进入我的直播间。但在日用品、美食方面，我和团队要学习的还有很多。从这个角度看，遭遇‘翻车’是好事，提醒我们一定要更专业，如果不能做到100%熟悉，宁可不做。”

视频：李佳琦在接受解放日报·上观新闻记者独家专访时表示，直播要严格选品

陈言认为，强化选品和主播试用是避免直播“翻车”的重要手段。但目前有些直播主播的团队规模有限，更多的主播是“单打独斗”。可在四五小时的直播时间中，有些主播推荐的产品可以达到四五十种甚至更多，“怎么可能每一种都经过精心挑选、全面试用？”他觉得，电商直播的形式并没有错，但从保护消费者权益和保护主播自身形象出发，主播或许可以“做减法”，“将部分产品做深做透，或许能获得更好的效果。”

联合利华相关人士也表示，专业性对电商直播的效果很重要。为此，他们除了与外部知名主播合作外，内部也组建了一支KOC（关键意见消费者）直播团队，成员来自品牌、销售、研发等不同部门。“与外部的主播网红相比，公司内部的KOC对品牌和产品更了解。在‘人人可以直播’的时代，KOC对直播有热心也很用心，凭借专业知识，同样能提升直播销售转化、培养品牌忠实粉丝。”该人士认为，电商直播是新消费时代与消费者建立联系的新方式，要用专业水平来吸引消费者。

电商直播无法监管？错

面对日趋红火的直播行业，外界呼吁要加强监管。李佳琦作为行业中人，也觉得有必要：“这是一个新兴行业，虽然大家喜欢，但直播内容参差不齐，要实现持续发展，有必要管起来。”

他觉得，直播行业的行业规范应该对直播主播和直播内容设立准入门槛，“现在人人都可以直播，主播素质层次不齐，内容缺少把关。”他还希望相关部门为电商直播提意见、立规矩，“可以给一些建议和意见，比如哪些可以说、哪些不能说。行业发展太快，需要有人为我们提提醒。如果有关部门制订行业标准需要我提供经验，我非常愿意协助。”

叶旻认为，部分电商直播可能存在夸大宣传、虚假宣传等问题，“我觉得这是一种广告行为，应该纳入依法监管的对象。”

试用不同商家的产品，再进行合理推荐，是直播主播的必修课

那么，电商直播到底应该怎么管？

上海市市场监督管理局广告处处长应钧认为，目前外界有声音认为电商直播缺乏监管，这并不准确。从某种程度来说，电商直播是电视直销购物等传统营销行为在移动互联网时代的“升级版”，而市场监管部门早已将电视直销购物纳入监管范围，“现有法律对广告、销售行为的规定是健全的，只不过‘电视直销’或‘网红带货’等新词汇没有出现在那些法律制度中。如果按直播主播及其团队的行为模式拆分，仍可以使用现有法律制度进行监管。”

当然，电商直播作为新兴事物，有其特点，所以在监管时也要有的放矢。

首先，对直播内容的监管，需根据不同直播方式采取不同监管方式。简单来说，电商直播可能包含两种行为——广告行为和销售行为，不同的行为对应不同的主体资格、法律义务和责任等。

“要区别这两种行为，通俗地说，可以看消费者通过电商直播购买了商品后，是由直播主播所在的公司开具发票等消费凭证，还是由直播导向的线上店铺开据消费凭证。如果是前一种情况，说明直播主播及其团队是商品的销售主体；如果是后一种情况，那么直播主播及其团队是广告推销行为。当然，直播主播本人还起到了广告代言人作用。”应钧解释。

从保护消费者权益的角度看，如果消费者受直播引导而买到了问题产品，市场监管部门、消费者保护组织都会接受消费者的举报和投诉，要求销售主体（直播主播及其团队，或相关线上店铺）承担责任。此前也出现过相关案例，都依法进行了处理。

其次，对直播主播的广告行为和销售行为有不同监管方式。

其中，广告法对各类广告行为有较为详尽的规定，如果电商直播涉嫌虚假宣传、夸大功能等问题，可依据广告法处罚。“需要关注是，不是所有的产品都能通过主播直播的方式进行推广或宣传。比如，广告法规定，药品、医疗器械、保健食品等广告不能使用广告代言人。”应钧提醒说。

针对电商直播的销售行为，则要遵循销售方面的法律规定。应钧举例：电商法规定，电商经营者要办理市场主体登记，这是对主体资格的要求；消费者权益保护法有规定，经营者要表明真实名称和身份，这是告知义务；还有，药品等部分产品的互联网销售需事先申请、获得资质才可销售，烟草不允许互联网销售……“可见，直播主播及其团队要有法律意识。若主播未取得相关资质就进行直播销售，都是违法的。”应钧说。

他认为，面对新兴的电商直播市场，市场监管部门将加大对电商直播的规范引导；同时，直播主播和关联企业也有必要了解相关法律知识，履行法律义务，承担法律责任。